Agenturen sind attraktive Übernahmeziele, und gleichzeitig eine der schwierigsten Unternehmenskategorien für Verkäufer. Der Grund: Der Wert einer Agentur hängt primär an Menschen. Kreative Schlüsselpersonen, Kundenbeziehungen, die oft an den Gründer gebunden sind, und ein kulturell geprägtes Team, all das ist nur schwer in einer Bilanz abzubilden. Wer seine Agentur verkauft, muss deshalb nicht nur Zahlen, sondern auch Vertrauen vermitteln.

Dieser Leitfaden richtet sich an Inhaber von Marketing-, Werbe-, PR-, Digital-, Media- und Kommunikationsagenturen aller Größen. Er erklärt, wie Agenturen bewertet werden, wer sie kauft und wie die Übergabe gelingt, ohne den Kundenstamm zu verlieren.

Warum Agenturen besonders schwer zu bewerten sind

Agenturen haben typischerweise wenig Anlage- oder Umlaufvermögen, ihr Wert steckt in Köpfen, Kundenbeziehungen und Prozessen. Das macht die Bewertung subjektiv und verhandlungsintensiv.

Drei Faktoren dominieren den Agenturwert: der Wiederholungsumsatz, also der Retainer-Anteil, denn Agenturen mit einem hohen Anteil fester Monatshonorare sind stabiler bewertet als projektbasierte Agenturen, die monatlich um neue Aufträge kämpfen; die Kundenkonzentration, denn wenn 50 Prozent des Umsatzes von zwei Kunden kommen, ist das ein erheblicher Risikofaktor, den Käufer im Multiplikator berücksichtigen; und die Inhaberabhängigkeit, denn wenn alle Kundenbeziehungen über den Gründer laufen, sinkt der Wert, weil unklar ist, ob die Kunden nach dem Verkauf bleiben.

Bewertungsmethoden für Agenturen

Agenturen werden in der Regel auf Basis des bereinigten EBITDA oder des bereinigten Nettoumsatzes bewertet, also Umsatz minus Fremdleistungen. Letzterer ist bei Agenturen oft aussagekräftiger, weil er den tatsächlich erarbeiteten Mehrwert besser widerspiegelt.

Verkäufer sollten darauf achten, ihr bereinigtes EBITDA sorgfältig aufzubereiten: Inhabergehalt über Marktniveau, Privatnutzung von Fahrzeugen oder Büroequipment und einmalige Kosten, etwa Umzug oder Rebranding, sollten bereinigt werden, um den tatsächlich nachhaltigen Gewinn darzustellen.

Inhaberabhängigkeit reduzieren: der wichtigste Schritt vor dem Verkauf

Keine Maßnahme erhöht den Agenturwert stärker als die Reduzierung der Inhaberabhängigkeit. Käufer wollen sicher sein, dass Kunden nach dem Verkauf nicht abwandern, und das bedeutet: Kundenbeziehungen müssen auf mehrere Schultern verteilt sein.

Wer 12 bis 18 Monate vor dem geplanten Verkauf mit diesem Umbau beginnt, kann den Kaufpreis erheblich steigern.

Käufergruppen: wer kauft Agenturen?

Holding-Agenturen und Netzwerke wie WPP, Publicis, IPG oder deren Tochterfirmen kaufen aktiv spezialisierte Agenturen, um ihr Serviceangebot zu erweitern. Mittelständische Agenturgruppen wachsen durch Zukäufe und führen die erworbene Agentur meist als eigenständige Unit weiter. Strategische Unternehmenskäufer wie Beratungsunternehmen, Technologieanbieter oder Medienunternehmen übernehmen Agenturen oft für eigene Marketingdienstleistungen. Private Equity ist als Buy-and-Build-Plattform in der Agenturbranche relevant, meist ab einem EBITDA von 500.000 Euro. Und beim Management-Buy-out übernimmt das interne Führungsteam, oft die schonendste Übergabeoption für Kunden und Mitarbeiter.

Die Käufersuche gelingt am besten über einen kombinierten Ansatz: direktes Netzwerk, Branchenverbände und ein diskretes Inserat auf einem Marktplatz für Unternehmensverkäufe.

Earn-out-Strukturen: wenn der Preis an zukünftigen Ergebnissen hängt

Bei Agenturen sind Earn-out-Vereinbarungen besonders verbreitet. Da der Wert stark von immateriellen Faktoren abhängt, sichern sich Käufer oft ab, indem ein Teil des Kaufpreises an zukünftige Ergebnisse geknüpft wird, etwa 70 Prozent Fixzahlung bei Closing und 30 Prozent variabel abhängig vom EBITDA der nächsten zwei Jahre.

Für Verkäufer bedeutet das: Sie haben ein direktes Interesse, nach dem Verkauf noch eine Weile aktiv für den Erfolg der Agentur zu arbeiten. Das kann motivierend sein, oder zur Belastung werden. Wer einen Clean Exit möchte, sollte Earn-out-Laufzeiten von mehr als 24 Monaten vermeiden und die Metriken klar und manipulationssicher definieren lassen.

Häufige Fragen: Agentur verkaufen

Wie verhindere ich, dass Kunden beim Inhaberwechsel abwandern?

Frühzeitige, persönliche Kommunikation ist entscheidend. Kunden sollten nicht durch Gerüchte vom Verkauf erfahren, sondern direkt und positiv informiert werden, idealerweise durch den bisherigen Inhaber gemeinsam mit dem Nachfolger. Eine klare Botschaft über Kontinuität bei Team, Services und Ansprechpartnern mildert Bedenken.

Wie gehe ich mit Mitarbeitern um, die vom Verkauf erfahren?

Schlüsselmitarbeiter sollten früh eingeweiht und gegebenenfalls durch Retention-Boni gehalten werden. Ein gut informiertes Team ist für jeden Käufer ein Verkaufsargument. Mitarbeiter, die nach dem Signing überraschend kündigen, können den Kaufpreis nachträglich mindern oder zum Dealbreaker werden.

Wie lange sollte ich nach dem Verkauf in der Agentur bleiben?

Bei Agenturen werden Übergangszeiten von 12 bis 36 Monaten vereinbart, länger als in anderen Branchen. Besonders bei Käufern, die auf Earn-out bestehen, ist eine aktive Mitarbeit des Gründers einkalkuliert. Wer einen schnelleren Ausstieg plant, sollte das klar kommunizieren und im Kaufvertrag fixieren.

Wann ist der beste Zeitpunkt für den Agenturverkauf?

Wenn die Agentur auf einem stabilen Wachstumspfad ist und der Retainer-Anteil hoch ist, nicht kurz nach Verlust eines Großkunden oder mitten in einer Restrukturierung. Käufer bezahlen eine Prämie für Planbarkeit und Stabilität.